Dice Sartori, filósofo y politólogo de reconocido prestigio, que el ser humano ha evolucionado en los últimos años para convertirse en un homo videns. El autor italiano alude a esa tendencia progresiva de basar nuestras opiniones en aspectos superficiales y relegar las esencias a un segundo plano. Sin entrar a valorar la profundidad de tales afirmaciones, es indudable que, en el plano comercial, esa observación se torna aún más acusada y nos descubre un paisaje repleto de logos y marcas inmersos en una batalla sin tregua, donde las compañías optimizan capital e ingenio para adueñarse de una parcela en la mente del consumidor.  Esta escala, denominada posicionamiento mental, es una consecuencia natural del funcionamiento del cerebro, diseñado para elaborar atajos que simplifiquen nuestros procesos cognitivos.

La publicidad siempre ha jugado un papel decisivo a la hora de influir en la confección de dicha lista, y una marca requiere de tiempo, presupuesto y creatividad para alcanzar la pole position. Sin embargo, desde que la crisis financiera empezó a azotar a los mercados, empresas de todo tipo parecen haber recurrido al sector publicitario para recortar en presupuestos y garantizar así su propia supervivencia. Es natural que se apliquen políticas de austeridad, pero debería llevarse a cabo de forma proporcional en todos los CAPEX que conforman una empresa, ya que si se anula la comunicación con públicos con los que se lleva interactuando desde hace años, la salida de la crisis supondrá una reconfiguración del mapa cognitivo de los consumidores, llevándose por delante el esfuerzo y capital invertidos durante años en tan peculiar carrera. Una época de silencio que abocaría a muchas empresas de cabecera a un rebufo al que se encuentran poco o nada acostumbradas.

El proceso ya ha comenzado, y estamos asistiendo a un incremento de ventas meteórico en el territorio de las marcas blancas, así como un torrente de nuevas empresas inspiradas en el espíritu emprendedor que la propia crisis ha alentado. La forja de esta nueva coyuntura ha conformado un plano comercial aún mas competitivo, donde las marcas tradicionales deberían seguir recordando a sus clientes que siguen ahí.

  Como dijo Philip Kotler, una marca es en esencia la promesa…